Konsten att vända en opinion och slippa granskning

President Bill Clintons första två år som president var en total, politisk katastrof. Efter mellanårsvalet i november 1994 ansågs hans chanser att bli omvald som nära noll av alla förståsigpåare i Washington DC.

I det läget vände sig Clinton till den politiske strategen och kampanjmakaren Dick Morris. Morris har skrivit en bok om sin kampanjstrategi 1995 – 96, "Behind the Oval Office – Getting Reelected Against All Odds" (Renaissance Books, 1999) som i sin just utgivna nyutgåva innehåller ett antal av de promemorior som Morris skrev för Clinton.

I detta sammanhang vill jag dock bara lyfta fram ett avsnitt i Morris’ bok eftersom det har ett intresse för alla som arbetar med kommunikation och kommunikationsstrategi.

Clinton drev, sedan Morris tagit över som Clintons viktigaste politiske rådgivare, en mycket omfattande TV-annonsering. Morris valde att satsa på att göra systematiskt TV-reklam i de sakfrågor Clinton ville lyfta fram för att stärka sin position. Det finns inga regler i USA som begränsar kostnaderna för politiska sakfrågekampanjer. TV-reklamkampanjen började redan i juli 1995 och pågick därefter i 16 månader. Någon så massiv politisk TV-reklamsatsning har aldrig tidigare gjorts.

För Morris var det mycket viktigt att denna stora kampanj inte skulle bli omdebatterad eller ens emotsagd genom t ex polemik i dagstidningar. Hur gör man då för att dölja en TV-reklamkampanj med en budget på 700 miljoner kronor ? Hur gör man en kampanj "osynlig" som når 125 miljoner människor tre gånger i veckan i 16 månader ?

Enkelt. Morris: "Vi beslöt att inte göra TV-reklam i New York City eller i Washington DC – och att endast då och då göra reklam i Los Angeles. Det är i dessa städer som journalisterna lever och arbetar. Om vi låtit kampanjen gå där skulle dagspressen ha förstått hur omfattande vår kampanj var. Men om vi "mörklade" dessa städer skulle den nationella pressen inte uppmärksamma vår kampanj. Vi var ganska säkra på den saken."

Morris fortsätter med att konstatera att han lyckades, vilket han ser som en "brutal kommentar till medias begränsningar i ett land av USAs storlek". Det fanns journalister som bevakade varje steg presidenten tog – men ingen anade omfattningen av kampanjen.

Alla USAs ledande politiska journalister missade den viktigaste förklaringen till Clintons omval 1996.
Är det möjligt att göra en stor kampanj i Sverige utan att våra nationella medier uppmärksammar den ? Ja, det är det.

När jag läste Morris bok kom jag att tänka på en stor kampanj där jag själv spelade en roll och där strategin var densamma: att under lång tid påverka många svenskar men utan att den omfattande kampanjen blev föremål för debatt under den tid den pågick: kampanjen för ja till EU-medlemskap i folkomröstningen den 13 november 1994.

Den kampanjen finns dokumenterad i Charlie Brantingsons bok "De många samtalen om EU" (Ekerlid, 1995). I EU-frågan var påkostade reklamkampanjer otänkbara. Alla landets etablerade intressen fanns på ja-sidan och risken var stor att genom dyrbara kampanjer göra mer skada än nytta. EU-frågan var dessutom mera komplex och svårgenomtränglig för gemene man, varför det knappast skulle vara framgångsrikt att försöka övertyga tveksamma med korta och bombastiska budskap. Strategin blev därför att föra samtal, engagerade samtal med miljoner svenskar. Man skulle tala med människorna, inte till dem!

EU-faktas och Ja till Europas aktiviteter pågick under en lång tid och nådde många. Brantingson ger dessa siffror:

- bussturné 1993 och 1994: 10 bussar, 350 informatörer på 240 platser. 180000 människor nåddes, 1,7 miljoner broschyrer delades ut. Uppmärksamheten i lokala medier innebar att ca 4 miljoner människor nåddes, regional verksamhet, 19 kontor, 700 medarbetare, 500 000 samtal  telemarketing 472 000 samtal
- Europalinjen, telefonservice till frågande, 75 000 samtal
- Kvinnonätverket Europea 2 400 engagerade
- Ja till Europa, 40 regionala kontor

Under nästan hela tiden fram till folkomröstningen var opinionen negativ till medlemskapet. Nej-sidan spelade på att ett ja innebar ovisshet och ja-sidans stora satsning handlade inte minst om att få fram insikten att även ett nej innebar att man inte visste vad som väntade framöver. Detta tillsammans med den utomordentligt skickliga argumentationen från ja-sidans båda tyngsta företrädare, Marit Paulsen och Odd Engström, bäddade för segern.

Om denna mycket omfattande kampanj som sträckte sig en god del av 1993 och hela 1994 fram till folkomröstningsdagen uppmärksammats och debatterats i massmedia skulle effekten av insatserna kunnat minska. Men det var först på själva folkomröstningsdagen som kampanjen uppmärksammades i media – dock inte av någon grävande journalist utan av statsvetarprofessorn Rune Premfors (själv motståndare till medlemskapet) som på DN debatt bl a skrev:

"Det privata näringslivets satsning på ett ja till EU är flera år gammal. Den har möjliggjort en långsiktig opinionsbildning som i historiens ljus nog kommer att karakteriseras som den skickligaste som svensk politik hittills erfarit."

Mycket av den svenska debatten om "lobbyism" etc är helt missriktad eftersom den bygger på en ytlig eller rent av föraktfull inställning till de svenska medborgarna. De är inte lättmanipulerade eller lättlurade, EU-kampanjens seriösa samtalssatsning är ett exempel på hur en opinion kan vändas – bland annat därför att den inte gick via media (vare sig köpt media eller nyhetsplats) utan byggde på en massiv dialog med medborgarna.


Publicerat i: Resumé 18/99